Une étude qualitative est destinée à comprendre les attitudes ou les comportements d’une population.
Elle est souvent réalisée à travers des entretiens collectifs (focus groups) ou individuels.
La notion d’étude qualitative s’oppose généralement à celle d’étude quantitative qui cherche à quantifier un phénomène, par exemple l’audience d’un programme TV.
Étude qualitative : objectifs et spécificité
Une étude de marché permet d’obtenir des remontées d’information sur des clients potentiels.
On distingue généralement les études quantitatives et les études qualitatives :
- une étude quantitative consiste à répondre à la question « combien ». Ainsi, une entreprise peut chercher à savoir à combien se monte sa part de marché, un fabricant de jeux vidéo à quantifier son taux de pénétration auprès des consommateurs concernés par une campagne de pub, etc. ;
- une étude qualitative est destinée à répondre à la question « pourquoi ». Elle vise à comprendre les caractéristiques d’une population, ses habitudes et ce qui peut freiner ou accélérer les ventes d’un produit.
Exemple : une entreprise peut chercher à comprendre non pas combien de personnes sont intéressées par un achat en LOA, mais pourquoi elles sont tentées par cette option plutôt que par un crédit classique.
L’étude qualitative est donc une sorte de maïeutique destinée à faire remonter les états d’âme et les attitudes de ses clients potentiels et/ou à connaître aussi finement que possible le comportement de ses prospects.
En pratique, une étude qualitative permet de :
- rechercher des idées auxquelles associer un nouveau produit ;
- trouver les messages à véhicule ;
- tester une campagne publicitaire, des produits ou des services, etc. ;
- comprendre les comportements de consommateurs ;
- voir émerger de nouveaux modes de consommation.
Différents types d’études qualitatives
Il existe 3 types d’études qualitatives : les réunions de groupe, les entretiens en face à face et l’observation.
Les réunions de groupe
Encore appelées « focus group », il s’agit de discussions semi-structurées mettant en scène un petit groupe d’individus (6 à 8 personnes) impliqués par le sujet d’étude : lancement de produit ou de service, étude d’image, test de packaging, etc.
L’échantillon est sélectionné de façon à pouvoir satisfaire l’objectif de l’étude. L’animateur a pour rôle d’inciter les participants à exprimer leurs idées et à interagir les uns avec les autres.
Les entretiens individuels
Ils se passent entre un consommateur et un chargé d’étude. La discussion s’engage à partir d’un guide d’entretien. L’objectif est de faire ressortir les comportements à travers des questions qui ne doivent pas influencer la personne interviewée.
L’observation
Ce type d’étude de marché consiste à suivre et étudier de façon méthodique les comportements des consommateurs dans leur environnement, de préférence sans qu’ils le sachent.
Cette méthode peut par exemple être utile pour comprendre les réactions de consommateurs à l’intérieur d’une grande surface, face à un linéaire ou dans un système de signes plus complexe comme celui d’une gare, d’un aéroport, etc.
Synthèse de l’étude qualitative
Le résultat de l’enquête qualitative est obtenu en analysant les discours recueillis. Le chargé d’étude commence par répertorier l’ensemble des thèmes abordés par les répondants lors des différents entretiens. Puis, il liste l’ensemble des thèmes abordés avant de les regrouper par thématique.
Le travail s’achève avec l’analyse transversale des thèmes. Elle permet de dégager des conclusions et de faire des préconisations. Chaque thème est associé aux verbatim des répondants.